Smaakvolle boodschappen. Archeologisch onderzoek naar iconografie, materiële cultuur en identiteit in de Belgische kleinhandel ca. 1870-1940.
De kleinhandel in voedingswaren onderging vanaf ca. 1870 een ware transformatie met de opkomst van verschillende nieuwe distributievormen zoals grootwarenhuizen, de winkels van coöperaties en ketenwinkels. Het is deze laatste distributievorm in het bijzonder die onderwerp is van de studie. Tot nu toe zijn de veranderingen voornamelijk vanuit een economisch perspectief benaderd; dit onderzoek wil de ketenwinkels onderzoeken met specifieke aandacht voor de sociale en culture aspecten van het boodschappen doen, voor sociale en culturele distinctie. Met andere woorden, kijken naar hoe de voedingsdistributie een rol speelde in de constructie van een imago en identiteit, welke rol het aankopen van voedsel speelde bij het articuleren van sociale relaties en aspiraties.
Hoewel de ketenwinkels omwille van hun organisatie een groter aanbod aan producten binnen het bereik bracht van een groeiend aantal mensen uit bredere lagen van de bevolking, toch wilde men al dan niet bewust een bepaalde doelgroep aanspreken. Deze sociale divergentie is zichtbaar in het uitzicht en de organisatie van de winkels, het productaanbod en de reclamestrategieën die een bedrijf gebruikte om een bepaald imago te creëren en in te spelen op bepaalde verwachtingen bij de consument. Volgens Ian Hodder (1982) en Daniel Miller (1987) gebruiken en manipuleren mensen materiële cultuur immers om sociale relaties in stand te houden, te veranderen, te benadrukken of te ontkennen en om als het ware zichzelf te construeren. Concreet wil dit onderzoek bestuderen welk imago deze nieuwe vorm van kleinhandel voor ogen had en hoe dit zich uitte in de visuele en materiële cultuur van de winkels.
Het onderzoek beschouwt iconografie en design als belangrijke kenmerken van convergentie en divergentie en de studie naar de materiële cultuur van de ketenwinkels baseert zich dan ook voornamelijk op visuele bronnen. Bijgevolg is een tweede belangrijk doel het uitwerken van een theoretisch stevig onderbouwde kritische methodologie om de afbeeldingen te benaderen.
Bovengenoemde doelen worden gerealiseerd aan de hand van een case study: het onderzoek richt zich specifiek op de iconografie, de architectuur en het design gebruikt door Delhaize Frères et Cie ‘Le Lion, het bedrijf dat de ketenwinkel introduceerde in de Belgische voedingshandel en beperkt zich tot de periode 1867-1940.
Terug naar boven